[閱讀筆記] 產業及競爭分析 Industry and Competitive Analysis

五力競爭架構的延伸 Extending the Five Forces Framework


Michael Porter (麥可波特, Harvard Business School 教授) 提出「五力競爭架構」 (five forces of competition framework, 又稱為「五力分析」), 說明「產業的獲利能力」取決於「五種競爭壓力」, 包含水平的競爭: 來自 substitutes, potential entrants, existing firms 的競爭, 以及垂直的競爭: suppliers 及 buyers 的議價能力.

此架構雖然考慮到 substitutes, 但沒有考慮到 complements, 其中 substitutes 的存在會造成產品價值降低, 而 complements 的存在則有助於產品價值提升.

舉例來說,可抽換式的墨水匣使得印表機的價值提高; 汽油, 汽車保險, 維修服務使得汽車的價值提高.

因此若將 complements 考慮進來, 產業競爭架構如下圖所示:



在不同的 complements 之間的價值分配, 主要取決於議價能力以及是否善用議價能力 (bargaining power and its deployment).

舉例來說, 在 1990 年代初期, Nintendo 在遊戲產業獲取了巨大的利潤, 雖然對於消費者來說, 最重要的是遊戲本身, 而且在產業中, 獲取最多收益的也在遊戲軟體, 但 Nintendo 善用了它在產業中的領導地位以及對於遊戲主機作業系統的控制, 向遊戲開發商收取高額的權利金, 因此成為其中最大的贏家.

舉例來說, 在以下的 value chain 中, Google 的策略是, 若無法 dominiate 某一項, 就設法引入競爭者把它 commoditize, 以確保 Google 能夠持續在整條 value chain 占有主導地位:
device – OS – browser – internet access –  websites - ads – ad technologies – relationship to advertiser – $$$

博弈論 Game Theory


產業結構並不是穩定不變的, 而是持續隨著參與其中的企業的不斷創新及動態競爭而持續變化, 透過 game theory, 有助於分析動態競爭的局勢.

透過 game theory, 能夠以下列元素分析競爭情勢:

1. 參與其中的 players

2. 各個 player 「可能採取的行動」 (options)

3. 各種「可能採取的行動」相對應的報酬 (payoffs)

4. 使用 game tree 推演可能的決策的時間順序

透過 game theory, 能夠預測競爭情勢的結果, 並且能夠找出最佳的策略選項.

幾種常見的策略:

1. 合作 cooperation
商業關係通常不是單純的競爭或單純的合作, 而是既競爭又合作. 
舉例來說, Exxon 和 Shell 在石油產業彼此競爭, 同時又合作創立了一些合資企業; 電影工作室集中在 Hollywood, 如此可以一起把市場拱大, 並使整個產業結構 (infrastructure) 更完整.
2. 制止 deterrence
基本的作法是若對方採取我方不願意見到的行動, 就設法提高對方需付出的成本或代價. 
舉例來說, 在囚犯的兩難困境中, 若某方告密, 則會受到另一方的報復. 
制止的策略要能奏效, 我方需要有 credit -- 能讓對方確信若他採取了不利己方的行動, 確實會付出代價. 
投資額外的產能是阻礙對方的有效方式. 
舉例來說, Monsanto 在 NutraSweet 專利將到期時, 大量增產, 以制止 aspartame 的生產.
3. 承諾 commitment
制止要能夠奏效, 需要有承諾來支持. 承諾代表放棄了其他可能的策略選項, 而宣誓堅守某個選項. 
舉例來說, Airbus 在開發 A380 時, 為了強化承諾, 在開發完成前, 便砸下大筆廣告經費, 以鼓勵航空公司下訂單, 並阻止 Boeing 開發競爭機型.
4. 改變遊戲結構 changing the structure of the game
舉例來說, Intel 授權 x86 架構給 AMD, 雖然創造了競爭, 但也讓 PC 製造適消除 Intel 獨占 x86 晶片的疑慮, 而使得拱大了整個市場.



在電影《飢餓遊戲》(The Hunger Games)中, 黑密契 (Haymitch Abernathy, 女主角 Katniss Everdeen 的 mentor) 藉由塑造 Katniss 和 Peeta 悲劇戀人 (遊戲最後僅能有 1 人存活, 他們來自同一區) 的形象, 說服遊戲設計師 Seneca Crane 改變遊戲規則,原本 12 區每個區男女參賽者各 1 人 (共 24 人), 最後僅 1 位存活的人是唯一贏家, 改變為同 1 區的男女可共同成為贏家. 但最後僅剩 Katniss 及 Peeta 存活時, Crane 又改回原本的規則, 僅最後存活的 1 名能成為唯一贏家. Peeta 要 Katniss 一箭射死他, 而 Katniss 決定和 Peeta 一起吃下毒苺果, 此舉迫使 Crane 再度改變遊戲規則, 允許同 1 區的 2 人可同時成為贏家.
5. 打信號 signaling
競爭者的反應取決於競爭者對於對手可能採取的行動的認知. 
打信號指的是, 傳達某種訊息給競爭者, 影響其認知, 激發他採取或避免某種反應.

競爭者分析 Competitor Analysis


Michael Porter 提出以下競爭者分析架構, 可用來預測競爭者的行為:



策略 Strategy:
若要了解競爭對手未來的行動, 需要先了解競爭對手目前是如何進行競爭的, 即其策略. 
參閱: [閱讀筆記] 策略概論 - 如何觀察公司的策略?
目標 Objectives:
競爭對手是由財務目標 (profit) 或是市場目標 (market share) 所趨動. 
最難纏的競爭對手是沒有獲利壓力的, 像是國企. 
競爭對手目前的績效和目標的差距, 會影響其策略是否需要進行調整. 若績效低於目標過多, 很可能會有策略上的改變.
競爭對手對於產業的假設 Assumptions:
舉例來說, 1960 年代美國汽車製造商認為小型車是無法獲利的, 因此把市場拱手讓給了日本汽車製造商.
競爭對手的資源及能力 Resources and Capabilities:
舉例來說, 如果競爭對手現金充沛, 啟動價格戰是不智之舉; 反之, 可針對競爭對手的弱點, 打造競爭策略.

市場區隔分析 Segmentation Analysis


舉例來說, 在競爭激烈的 PC 產業, Dell 利用市場區隔, 鎖定高獲利的市場; Pirelli 投資在高科技並聚焦在跑車及豪華車專用的高性輪胎, 獲致優異的利潤.

市場區隔分析的目的是找出吸引人的市場區隔, 針對不同的市場區隔選擇合適的策略, 並決定要服務哪些市場區隔.

市場區隔分析有 5 個步驟:

1. 找出主要的市場區隔變因 identify key segmentation variables and categories


找出策略上最重要的市場區隔變因.

將相關性高的市場區隔變因進行合併.
2. 建構市場區隔矩陣 construct a segmentation matrix

以市場區隔變因作為維度, 建構 2 度 (或以上) 空間矩陣定義市場區隔.
3. 分析市場區隔的吸引力 analyze segment attractiveness
使用 Michael Porter 的五力競爭架構分析各個市場區隔.
沒有被滿足的市場區隔是可能的藍海. 舉例來說, Wal-Mart 在小鎮推出折扣商店, Enterprise Rent-A-Car 聚焦在郊區市場, Edward Jones 服務小城市裡的小額投資者.
4. 找出市場區隔的關鍵成功要素 identify the segment's key success factors
在不同的市場區隔有不同的競爭結構及客戶偏好, 因此也有不同的關鍵成功要素.
舉例來說, 高價單車市場的關鍵成功要素是科技, 聲譽及經銷商關係; 平價單車市場的關鍵成功要素則是低製造成本, 與零售連鎖店的長期供貨合約.
5. 選擇市場區隔範圍 select segment scope
若關鍵成功要素相似及成本可共同分擔, 可選擇範圍較寛的市場區隔; 否則, 應選擇較窄的市場區隔.
以上是水平的市場區隔方式, 藉由分析不同的價值鍊活動, 也可以得出垂直的市場區隔, 進一步可參考: "Profit Pools: A Fresh Look at Strategy", O. Gadiesh and J. L. Gilbert, Harvard Business Review, May-June 1998.

策略族群 Strategic Groups


市場區隔分析根據市場的特性來區隔市場, 而策略族群分析則是根據參與其中的公司的策略來區隔市場.

策略族群是指在產業中, 在策略維度上, 採取相同或相近的策略的一組公司.

策略維度可包含產品範圍, 地理廣度, 分銷渠道的選擇, 產品品質的層級, 垂直整合的程度, 科技的選擇等等.

策略族群可用來找出產業中的策略利基, 以及不同公司的策略定位, 但研究顯示並不適合用來分析公司之間的獲利能力差異.

延伸閱讀


[書籍] Contemporary Strategy Analysis, 7th edition - by Robert M. Grant, Chap 4: Further Topics in Industry and Competitive Analysis

[閱讀筆記] 策略概論 The Concept of Strategy

[閱讀筆記] 產業分析 Industry Analysis

What’s strategic for Google?