[上課筆記] 華頓商學院的創業課程: 數位行銷

數位行銷策略


數位行銷的全貌分為 3 大類別:

1. 自有媒體 (owned media)
自有媒體是指你擁有或建立的網路資產。

例如: 網站、社群媒體通路 (例如 Facebook 粉絲頁)、部落格、行動 app。
2. 付費媒體 (paid media)
付費媒體是指廣告。

例如: 搜尋引擎行銷 (例如購買關鍵字廣告)、社群媒體廣告、展示型廣告 (display/banner ads)、聯盟行銷 (例如讓部落客幫忙推薦並分潤)。
3. 赢得媒体 (earned media)
赢得媒体是指第三方主動推薦 (third-party mentions) 你的產品,你並沒有為之付費。

例如: 部落客、評論家、甚至你的客戶在網路發文分享、轉貼。


自有媒體


關於網站:
你需要思考如何設計內容使得能夠滿足使用者對於資訊的需求。

你需要思考如何設計網站使得搜尋引擎能夠發現你的網站,並且把你的網站擺在搜尋結果裡最顯眼的位置。
關於社群媒體:
你需要思考應該要使用哪個平台 (例如: Facebook、Twitter、LinkedIn、Pinterest),在各個平台應該發佈哪種類型的內容。
關於電子郵件:
你應該提供什麼樣的內容來吸引訂閱者。

推薦系統 (Recommender Systems)


你如何設計網站使得使用者可以很容易地找到他想要的產品或內容?

個人化 (personalization) 技術有助於達到這個目的,而推薦系統是個人化技術的一種常見的應用。

推薦系統可以預測每個來訪的消費者對哪個產品會感興趣,並給予推薦。

預測的方式通常根據購買這個產品的人同時也會購買其他哪些產品,或根據和你同一類的族群會喜歡其他哪些產品。

推薦系統消費者的好處:
可以讓消費者發現自己感興趣的新產品。

幫助消費者理清各種選項,並選擇適合他們的產品。
舉例來說,如果你要在 Amazon 上買數位單眼相機 (DSLR),你會發現有 50-60 款不同的相機,不知從何挑選,而 Amazon 會根據你搜尋及瀏覽的產品,告訴你瀏覽了這個產品的人最後會購買哪 3-4 款 DSLR,幫助你把選擇範圍縮小到 3-4 個。

推薦系統公司的好處:
有助於把瀏覽者轉化為購買者。
特別是對於產品種類及數量非常大的購物網站,消費者面對過多的選擇,不知從何下手,推薦系統可提供消費者他會感興趣的選項,因而促進購買決策。
有助於交叉銷售不同的產品。

藉由提升瀏覽體驗而促進用戶的忠誠度。

增加黏著度。
舉例來說,你上 Youtube 原本只是想看 1 支視頻,看完後,Youtube 會推薦你其他你感興趣的視頻,最終你可能看了 10 支視頻。Youtube 是根據觀看視頻時提供廣告而獲利,用戶看的視頻數量越多、時間越長,Youtube 獲利越高。

大部分的線上購物網站都採用了推薦系統

舉例來說,進到 Amazon 主頁面,它會推薦你感興趣的產品:



當挑選了特定的產品,Amazon 會提示你,購買這個產品的人同時也會其他哪些產品:



Amazon 有 28-35% 的銷售來自於推薦系統

Netflix 有 80% 的流量來自於推薦系統



提供個人化工具服務的公司: Monetate、RichRelevence。

個人化工具的開源專案: Apache Mahout

付費媒體


要花費多少錢在搜尋引擎行銷 (例如 Google 關鍵字廣告)、展示型廣告、及社群媒體廣告 (例如 Facebook 廣告)?

如何在這些通路管理廣告活動?

要邀請哪些公司作為聯盟行銷夥伴?

赢得媒体


你如何讓客戶在社交媒體平台 (例如 Facebook、Twitter) 討論你的產品?
你會給他們什麼鼓勵?
你如何找到並接觸具有影響力的人物?
舉例來說,知名部落客、網紅或高人氣 YouTuber 對於消費者的購物決策具有相當大的影響力。

可考慮聘請他們作為你公司的顧問。
提交產品給第三方的評論家。

透過新聞稿 (press release, PR) 製造媒體曝光 (media mention)。

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[Coursera] Entrepreneurship 3: Digital Marketing

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