[上課筆記] 華頓商學院的創業課程: 擴散與採用


對於創業者而言,常見的謎題是,當你打造出很棒的產品或服務,你會開始問:為什麼不是每個人都會來買我的產品?為什麼不是每個可能會用這個產品的人都實際購買它?

創業的真實情況是:即使對於非常令人興奮的新產品,擴散 (diffusion) 與採用 (adoption) 的速度仍是令人痛苦的慢。

下圖是美國主要的新類別的產品的擴散率。

可以看出,一個新產品從推出到採用比例快速成長,再到幾乎所有的人都採用,需要花費相當長的時間。

(Source: W. Michael Cox, Federal Reserve Bank of Dallas)
採用率的動態變化: 擴散 (adoption dynamics: diffusion)

(Source: Terwiesch and Ulrich, Innovation Tournaments, Chapter 8)

採用率的動態變化有兩個基本參數:

1. 從產品推出起飛的時間
以上圖為例,從產品推出起飛,網路瀏覽器花了 2 年,手機花了 9 年。
2. 採用速率的峰值 (peak rate of adoption)
以上圖為例,網路瀏覽器採用速率的峰值是每年增加 9% 的市場,手機採用速率的峰值是每年增加 7% 的市場。
技術採用生命週期 (Technology Adoption Lifecycle):


上圖又稱為創新的擴散 (diffusion of innovation),縱軸是採用速率 (adoption rate, 又稱為擴散速率, diffusion rate),橫軸是時間 (time)。

產品推出後,最早採用的人稱為 innovators,接下來開始採用的人稱為 early adopters,接下來採用的人是 early majority,再來是 late majority,最後是 laggards。

有些產品最終能夠被大多數人採用;有些產品則無法跨越鴻溝 (cross the chasm),停留為利基產品 (niche product),只被 innovators 及少數 early adopters 採用。
影響擴散速率的因素:
1. 相對優勢 (relative advantage)
這個新的產品或服務和先前的替代方案相比,更好的程度。
2. 能見度 (visibility)
當人們看到其他人採用某個產品或服務時,比較會跟著採用。
3. 試用性 (trialability)
試著體驗某個產品或服務需要花費多少金錢、時間或精力。

以 Segway 為例,售價 US$10K,試用性低,而如果設置據點讓人們可以免費體驗幾分鐘或租借,則可增加試用性。

4. 簡易性 (simplicity)
當潛在的顧客看到其他人使用某個產品或服務時,有多容易瞭解如何使用以及它的好處。

以 Segway 為例,看其他人使用 Segway,有多容易瞭解它有什麼功能及好處,有多容易充電,如何放置,如何搭配大眾運輸工具使用。
5. 相容性 (compatibility)
當你採用了某個產品或服務,它和你生活中其他事物相容的程度。你是否需要調整其他事物。

以 Segway 為例,如果你買了 Segway,是否需要換更大的車子以便能夠容納它,是否需要調整辦公室的擺設。
以下表為例,可用上述 5 項因素,根據和既有相似產品的比較,來評估新產品的起飛所需的時間擴散速率


(Source: Terwiesch and Ulrich, Innovation Tournaments, Chapter 8)

要點總結


新類型的產品或服務起飛所需的時間通常比你預期的長很多,很少短於 2 年,一般需要 4 到 5 年。
如果你的產品是衍生性的,起飛所需的時間則可能短於 2 年。
創新有 5 項本質的屬性 (相對優勢、能見度、試用性、簡易性、相容性) 會大幅影響產品或服務的擴散速率
你可以調整一些屬性 (例如透過商業模式的設計銷售通路來提升試用性) 來加快擴散速率
務實地評估起飛所需的時間
用於思考你的商業計劃、進行你的財務預測及規劃。
有些創新永遠不會起飛。
通常是因為和市場上的競爭對手替代品相比沒有足夠的優勢

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[Coursera] Entrepreneurship 3: Diffusion and Adoption

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