[閱讀筆記] Airbnb 創業生存法則


Airbnb 由 Brian Chesky, Joe Gebbia, Nathan Blecharczyk 共同創立。

CEO Brian Chesky:



CPO Joe Gebbia:



CTO Nathan Blecharczyk:



Chesky 和 Gebbia 畢業於羅德島設計學院 (RISD)。

RISD 的求學經驗讓 Chesky 滿懷改變世界的理想,讓他學到:
創意設計幾乎可以解決世界上任何問題。

只要有構思,就能設計出來。

你可以設計出你想要的世界。

身為設計師,你可以改變世界。
2007 年 10 月,Chesky 和 Gebbia 住在 San Francisco Rausch Street 的三房公寓,沒錢繳房租,他們趁著設計大會將在 San Francisco 舉行,旅館爆滿一房難求,在公寓裡擺上氣墊床 (airbed) 出租,請一位 freelancer 架設 AirBed & Breakfast 網站,上網出租公寓空間,提供氣墊床 (Air Bed) 和早餐 (Breakfast),結果吸引到 3 名設計師,一個週末賺到 1000 美元。並且把 Blecharczyk 找了進來。
Blecharczyk 是 Gebbia 前室友,波士頓的天才工程師,12 歲時自學寫程式,高中畢業時靠撰寫及銷售程式賺了近 100 萬美元,用來支付 Harvard 資訊工程系的學費。
2008 年初,針對在 Texas Austin 舉行的 South by Southwest 大會,推出新網站 Airbedandbreakfast.com,只吸引到 2 位房客,Chesky 自己使用網站後,找出支付流程的問題,並且在大會上結識了 Michael Seibel。
Michael Seibel:



Seibel 當時 25 歲,為 Justin.tv co-founder 及 CEO,後來他以 9.7 億美元把 Twitch (前身就是 Justin.tv) 賣給 Amazon,也以 6000 萬美元把 Socialcam 賣給 Autodesk。

Seibel 在這段時間扮演 Airbnb 創業導師 (godfounder) 的角色,Airbnb 每週向 Seibel 分享最新進展,每次 Airbnb 走偏了,Seibel 會把他們拉回來。
2008 年 8 月,趁著 DNC 民主黨全國代表大會在 Denver 舉行,旅館房間供不應求,透過部落客宣傳,啟動骨牌效應,吸引媒體報導,啟動租屋的供需運作,800 名房東上網刊登房源,吸引了 800 名房客訂房。但活動結束了,網站流量又幾乎消失。

2008 年 11 月 Chesky, Gebbia 和 Blecharczyk 通過 Y Combinator Paul Graham 的面試加入創業培訓班,得到 2 萬美元種子基金,Y Combinator 取得 Airbnb 的 6% 股權。

Paul Graham (Y Combinator co-founder):



Graham 要求團隊在 3 個月內 Demo Day (由剛從 Y Combinator 結業的創業者向投資人介紹營運計劃) 前開始獲利 (Ramen profitable, 足以支應創業團隊的基本生活開銷)。

Graham 給予的重要建議:

1. 100 個愛你的用戶,遠勝於 100 萬個喜歡你的用戶。

2. 去用戶那裡,親身觀察用戶如何使用網站。
此時大部分的用戶在 New York,於是 Chesky 和 Gebbia 每週末飛一趟 New York,迅速發現到很多實際看起來很不錯的房子,照片看起來卻沒有吸引力,於是他們決定為房東免費提供專業攝影服務。

和用戶交流後,他們更發現原本的業務範圍太過狹隘,限定屋主必須在家,且必須提供早餐。因此他們刪除了提供早餐的規定,並添加了出租整間公寓或住家的選項,大幅擴展了業務範圍。
3. 把 AirBed 從公司名稱中移除,以拓展市場潛力。
創業團隊將公司改名為 Airbnb。
2009 年 4 月,Airbnb 達到了 product/market fit,訂房數量達到每日 20 筆,並且達到了營收目標:每週 1000 美元。

Sequoia Capital (資助過 Google, Apple, Oracle 的知名創投) 投資 Airbnb 58.5 萬美元 (2018 年這筆投資價值為 45 億美元),Youniversity Ventures (創辦人之一是 YouTube co-founder Jawed Karim) 也投資了 3 萬美元,意味著 Airbnb 的估值達到了 240 萬美元 (在此之前創業團隊一直被潑冷水,沒有人願意投資)。

2009 年 8 月,訂房交易成長到每天 70 筆,每週營收達到了 1 萬美元,網站上也開始出現一些像是樹屋、冰屋、帳篷之類的特色房源。

Michael Seibel (CEO and a partner at Y Combinator, co-founder of Justin.tv and Socialcam) :
大家常講 minimum viable team,他們三人真的是很出色的團隊。

很多人講了一口生意經,但真正去做的人寥寥無幾,他們則是真的苦幹實幹。

他們遇到不懂的事情,總是積極學習。

你叫他們去找東西深入研究,他們都會去找。

他們沒有花很多時間空想,而是直接去做。
Airbnb 的成長動能:
基本上就是利用網絡效應:愈多人上 Airbnb 刊登房源,選擇就愈多,對旅客就愈有吸引力;越多旅客用 Airbnb 旅遊,就有愈多人想上 Airbnb 刊登房源。
Airbnb 的產品設計:
1. 3 次點擊原則:希望用戶訂房時不需要點擊超過 3 次按鍵。 (Steve Jobs 構思 iPod 時,希望用戶只要點擊不超過 3 次就能聽到想聽的歌曲。)

2. 搜尋:根據旅客和房東的偏好配對旅客及房源。
2010 年 11 月,Airbnb 宣布完成首輪集資,總計 720 萬美元,以 Greylock Partners (合夥人為 Reid Hoffman, 曾任 PayPal COO, 為 LinkedIn Co-Founder, Microsft 董事) 為首。

Reid Hoffman:


我最欣賞的不只是 Airbnb 的概念,還有創辦人展現出的大膽無畏與快速行動特質,這些是開創線上市集的創業者特別需要的技巧。

不同類型的事業,需要有不同優點的創辦人。

線上市集的創辦人有個強項,那就是願意打破陳規,跳脫慣性思考,靈活應變。
2011 年 1 月,Airbnb 宣布訂房次數突破 100 萬。

2011 年 5 月,Airbnb 宣布訂房次數突破 200 萬。

2011 年 7 月,Airbnb 證實新一輪的資金到位,總金額是 1.12 億美元,以 Andreessen Horowitz 為首,也包括 DST Global 和 General Catalyst Partners 等重要投資者,使得 Airbnb 的估值達到了 12 億美元,正式晉升為 unicorn。

2014 年 7 月,Airbnb 提出新的 mission statement,讓全世界的人都覺得 belong anywhere。
Airbnb 強調的「歸屬感」,意味著大膽踏入你原本沒機會看到的社區,住在身為旅人通常不會停留的地方,借宿別人的房間,體驗別人的「熱情款待」。
2014 年 11 月,Airbnb 全球社群長艾特金訪問了 300 位世界各地的房東和房客後,找出 belong anywhere 的深刻意涵:
Belong anywhere 不光只是某個單一時刻,而是房客透過 Airbnb 旅行時所獲得的體驗,改變了他們。

Airbnb 把它定義成「家在四方的蛻變之旅」:旅人離家遠行時感到孤獨,他們抵達 Airbnb 的租屋處時,感覺受到房東的接納和照顧,於是旅人又感覺到自己像在家裡一樣安心。這種情況發生時,旅人感到更自在、更美好、更圓滿,旅程終於完整了。

這正是讓 Airbnb 有別於 Uber、Lyft、其他共享經濟公司的最大差異。

Elisa Schreiber (Greylock Partners 行銷合夥人): Uber 講究的是交易,Airbnb 講究的是人性。
2016 年 1 月,女星 Gwyneth Paltrow 渡假時選擇待在墨西哥蓬塔米塔每晚 8000 美元的 Airbnb 民宿。這有兩層意義:第一,連最挑剔、最講究的旅人也覺得 Airbnb 是合理的選項;第二,這個平台的多元性已經豐富到足以滿足各種人的需求了。

2016 年夏季,Airbnb 創下了單晚住房人數新高 180 萬人。

2016 年底,總入住人數達到 1.4 億人,營收達到 16 億美元,稅息前折舊攤銷前的利潤 (EBITA) 達到 1.56 億美元。

Airbnb 遭遇的挑戰:
山寨版威脅:
2011 年,德國的桑莫三兄弟 (Marc, Alexander, and Oliver Samwer) 成立 Wimdu 打造山寨版 Airbnb,在歐洲及中國積極搶客,幾個月內雇用了 400 位員工,當時 Airbnb 只有 40 名員工,並向 Airbnb 提議出售 Wimdu (桑莫三兄弟擅長模仿美國科技業的點子,在海外成立山寨事業獲利,在 2010 年以 1.7 億美元出售山寨事業給 Groupon)。

Graham 告訴 Chesky:Airbnb 和 Wimdu 的差別在於,Airbnb 的創辦人像傳教士,Wimdu 的創辦人像傭兵,傳教士和傭兵對抗時,通常是傳教士勝出。

Airbnb 決定不收購 Wimdu。
房客惡意破壞:
2011 年 6 月,房東 (EJ) 的公寓首度遭到房客惡意破壞。

Chesky 發表公開信,宣布房東受到任何傷害時,皆可獲得 5 萬美元的保證賠償,而且溯及既往,幾個月後,把保證金提高到 100 萬美元,並設立 24 小時服務熱線。

Airbnb 並雇用了溝通專家 Kim Rubey (民主黨老將,離開政壇後,先後轉網 eBay 和 Yahoo 任職)、法務 Belinda Johnson (曾任 Broadcast.com 法務長、Yahoo 副法務長)

後來 Airbnb 更設立了「信任與安全保障部」,處理安全議題及回應緊急事件。
房客遭到房東逼迫發生性關係:
2015 年夏季,New York Times 報導 19 歲的房客 Jacob Lopez 被房東鎖在公寓裡,逼迫發生性關係。

Jacob 傳訊給母親求救,他母親打電話給 Airbnb,Airbnb 員工回覆無法透露租屋處的地址,也無法幫忙報警。

Airbnb 在新聞爆發後,迅速做出改變,更新公司政策,在緊急狀況下,授權員工直接聯絡執法單位,也增加一個選項,讓旅客設定緊急聯絡人,授權緊急聯絡人在緊急狀況下可以獲得任何資訊。
房客住宿時發生意外:
2013 年,一位加拿大女性到台灣旅遊時,透過 Airbnb 住進民宿,但因為熱水器一氧化碳外洩,導致她中毒死在民宿裡。

2015 年,Zka Stone 在 Medium 發表文章,談到他們去 Texas Austin 渡假時,透過 Airbnb 住進一間標榜有盪鞦韆的民宿,鞦韆懸掛在樹枝上,他父親盪鞦韆時,樹枝突然斷成兩截,擊中頭部,導致腦部嚴重受創而死亡。

Airbnb 開始為所有房東提供 100 萬美元的直接責任險。
種族歧視:
2016 年 哈佛商學院企管助理教授 Michael Luca 研究發現,當其他因素不變時,有黑人姓名的房客獲得接納的比例,比白人姓名的房客低 16%。

陸續有房客舉證受到種族歧視並提告。

歧視是 Airbnb 倡導的理念 belong anywhere 最大的敵人。
法規:
2016 年底,紐約州州長 Andrew Cuomo 簽署實施一條法令,禁止房東不在場時以少於 30 天的租期出租公寓。

這等於禁止 Airbnb 在紐約州的絕大多數生意。

Airbnb 對紐約市和紐約州提起訴訟,後來以和解收場。

在 Airbnb 的百大市場中,有 75-80 個市場的法規「已經完善,或朝著好的方向發展」,10 個市場「維持現狀」,剩下 10 個「一直處於某種衝突狀態」,其中以 4 個城市的反對勢力最強:紐約、舊金山、柏林、巴塞隆納。

即使 Airbnb 在某些市場可能受到較嚴格的規範,預計它終究還是會獲准經營,因為消費者想要這種服務。

最後真正打動主管機關的力量,不是房東,而是 1.4 億名訂房的房客。

Chesky 引用蕭伯納的話:理性的人改變自己適應世界;不理性的人試圖改變世界順應自己。因此,所有進步都依賴不理性的人達成。

延伸閱讀


[書籍] Airbnb 創業生存法則:多次啟動、敏捷應變、超速成長的新世代商業模式 (The Story of Airbnb - How three ordinary guys disrupted an industry, made billions... and created plenty of controversy), 作者: Leigh Gallagher (Fortune 雜誌副執行總編)