[閱讀筆記] Apple vs. Google 世紀大格鬥


描述 Apple 決定開發 iPhone 的過程及 Google 決定開發 Android 的過程,開發過程中面臨的挑戰,Apple 及 Google 的理念及競爭,有許多關鍵人物的觀點、想法、互動及組織生態的真實側寫。

Apple 決定開發 iPhone 的過程


在 2001 年 Apple 推出 iPod 之前,Steve Jobs 已經和管理高層探索 iPhone 的概念。
動機是:為什麼消費者需要為了 e-mail、電話和音樂,隨身攜帶兩、三個裝置,而不能只帶一個?
但當時認為不是個好主意:
1. 手機的晶片運行速度不夠快、電信網路頻寬不足,沒有人會想用手機上網去下載音樂或影片。

2. iPod 的技術無法直接拿來套用開發 iPhone。

3. 2003 年考慮收購 Motorola,但管理高層認為收購案對當時的 Apple 來說太大了。

4. 如果想在美國生產與製造手機,就需要聽命於美國的無線通信業者,需要依賴電信業者的行銷以吸引消費者的青睞,也依賴電信業者補貼手機的價格,讓消費者更買得起手機。
2003 年底,iPod 成為 Apple 推出 Mac 以來最重要的商品,雖然後來 iPod 成為風雲產品,但當時 Apple 在 2 年內只賣了 130 萬台 iPod,而且要讓 Best Buy 等零售業者進貨仍有困難。

iPod 負責人 Tony Fadell:「所以我們想:『我們該如何突破重圍?如何確定我們至少有競爭力,讓有手機的人都能聽 iTune 音樂?』因為萬一我們連 iTunes 都輸了,整個獲利公式就毀了。」

面對日益激烈的競爭,Steve Jobs 最初的回應不是推出 iPhone,而是比較溫和的東西 ── 2004 年初和 Motorola 及 Cingular 無線電信公司(後來經過兩次合併後變成 AT&T)合作生產 Rokr 音樂手機。

Tony Fadell:「我們的想法是,萬一消費者選擇音樂手機,而不是 iPod,至少他們是使用 iTunes。」

但 Rokr 是一個失敗的產品,又大又笨重,而且無法下載音樂,只能存放幾百首歌曲。

隨著 iPod 銷量暴增(2003 年夏季,iPod 每季銷量僅 30 萬台,2004 年初,每季銷量僅 80 萬台,2004 夏季,銷量開始暴增,2004 Q3 銷量達到了 200 萬台,2004 Q4 達到了 450 萬台),Apple 明白不再需要靠 Rokr 手機來幫忙更廣泛地散播 iTunes。

到了 2004 年底,Apple 自己開發手機看起來已經不再是那麼糟糕的主意:
1. 看起來多數家庭和手機很快就會改用頻寬更寬更穩的 Wi-Fi。

2. 戶外手機頻寬看起來很快就能串流影片,執行全功能瀏覽器。

3. 手機的處理晶片終於跑得夠快,可以執行酷炫的手機軟體。

4. 和電信業者合作看起來好像沒有以前那麼麻煩了。
2004 年秋季,Sprint 開始批發販售無線頻寬,Apple 可以買進 Sprint 的頻寬再轉售,自己成為無線電信商(Mobile Virtual Network Operator)。

Cingular 參與 Rokr 專案的高階管理者 Jim Ryan 擔心 Apple 萬一成為無線電信業者會砍價競爭顧客,壓縮到電信業者的利潤,說服 Apple 不要成為電信業者,Ryan:「那論點聽起來很好笑,卻是我們的一大賣點。每次手機不通時,你可以怪罪電信業者;每次有什麼好事發生時,你可以感謝 Apple。」
2004 年底,在 Apple 任職了 15 年的高階主管 Mike Bell 說服了 Steve Jobs 開發 iPhone。
Bell:「我向 Steve Jobs 提了兩三個月,最後在 2004 年 11 月 7 日寫了一封 e-mail 給他。我說:『Jobs,我知道你不想做手機,但我們真的應該做手機,因為(設計總監)Jony Ive 替未來的 iPod 做了一些很酷的設計,還沒有人看過。我們應該把那些設計加上一些Apple 的軟體,自己設計手機,而不是把我們的東西(指 iTunes)放進別人設計的手機裡。』約一個小時後,他打電話給我,我們談了兩個小時,最後他終於說:『好吧,我想我們是應該做手機』所以三 、四天後我和 Jobs、Ive、Steve Sakoman 共進午餐,啟動了 iPhone 專案 。」

iPhone 的開發挑戰


o 把 Mac 龐大的 OS X 縮小 1/10 塞入手機

o 處理器速度不夠快

o 圖形顯示能力不足

o 需設法減少耗電量

o 從沒有人把電容式觸控螢幕放在主流的消費產品上,需要把觸控技術無形地嵌入玻璃中

o 多點觸控技術

o 微型天線設計

o 通話品質

o 請 Corning 打造硬度最高的玻璃螢幕,Corning 使用 1960 年代為噴射戰鬥機的駕駛艙開發的材質「大金剛玻璃」來製造

iPhone 登場


2007 年 1 月 9 日,Steve Jobs 在 Moscone Center 舉行的 Macworld 上台介紹 iPhone。

他一開場就說:「我等待這一天已經兩年半了。」

接著他講了許多故事娛樂觀眾,說明消費者為什麼痛恨他們的手機,他從此幫大家解決了所有的問題。



iPhone 在 2007 年 6 月 29 日上市,在開賣那兩天,總共賣出 27 萬支,後續 6 個月,又賣出了 340 萬支。

Google 決定開發 Android 的過程


2005 年的手機產業沒有標準化,幾乎每隻手機都有自己的軟體和應用程式集,彼此的軟體平台不相容,很少開發商為手機開發軟體,因為每次嘗試都虧損。

Larry Page 和 Google 的高階管理者都知道,終究會有人搞定手機事業,他們特別擔心那家公司是微軟。

Google 的管理高層認為,萬一行動裝置上的微軟軟體開始流行起來,微軟將會阻止用戶在那些裝置上使用 Google Search,改用微軟自己的 search engine,如此 Google 的事業會很快觸礁,因為當時 Google 的獲利主要來自於搜尋結果旁邊的廣告。

2005 年初,Page 和 Andy Rubin 見面。

Andy 大談有電腦功能的手機才是科技的未來,筆電或桌機都不是,每年全球出售的手機數量超過 7 億支,而每年電腦的銷量僅 2 億台,且差距會日益擴大。但是當時的手機事業仍處於黑暗時代,Android 公司將會解決這個問題,提供標準的平台,說服電信業者和手機業者不需要花錢開發自己的專屬軟體。不滿的消費者會改選效用較好的手機,軟體開發業者也會急著為大家想要的平台撰寫軟體,自我強化的軟體生態就此應運而生。

Page 當場對 Andy 提議:「Google 直接收購 Android 如何?」

Page 後來對記者說:「我們(對行動未來該有的樣子)早就有那樣的想法了,這時正巧 Rubin 出現,我們都說:『對,我們應該投入那個領域,他是最佳人選。』」

Google 以 5000 萬美元外加獎勵機制,併購了 Android 公司(當時包含 Andy 一共只有 7 個人)。

Android 發佈


2007 年 11 月 5 日 Google 發佈了 Android。
但此時 Google 並沒有製造手機,甚至沒有完成的手機軟體。

Google 告訴全世界的是,他們打造了... 一個手機製造商、電信業者、開發商的聯盟,名叫 Open Handset Alliance。

Rubin:「我們不是在打造 GPhone,而是要讓上千人打造出 GPhone。」
Google 付給 hTC 數百萬美元,請他們加入聯盟並打造第一支手機 T-Mobile G1,於 2008 年 9 月上市,但銷售不佳。

Google 和 Motorola 合作在 2009 年 10 月 17 日推出了 Droid,市場反應熱烈,超越了第一代 iPhone 最初 3 個月的銷量。

到了 2010 年底,在 50 個國家共有近 200 種 Android 手機可選用。

Rubin 的策略:
盡可能在電信業者和手機製造商之間創造競爭。

他們爭先恐後地和 iPhone 競爭,其實也是和彼此競爭。

製造商以前製造手機,主要是為了迎合電信業者的喜好,而不是消費者的喜好,因為製造商依賴電信業者的補貼和行銷才能銷售手機。

但現在大家發現,為了和 iPhone 競爭,最重要的是製造消費者想買的手機!

延伸閱讀


[書籍] Apple vs. Google世紀大格鬥:一場盟友反目成仇,無聲改變世界與生活的科技大戰 (Dogfight: How Apple and Google Went to War and Started a Revolution) - 作者: Fred Vogelstein