[閱讀筆記] 你要如何衡量你的人生? -- 「需要完成的工作」理論

「需要完成的工作」理論 (proposed by Clayton M. Christensen): 我們購買某種產品服務, 不是為了產品本身, 而是因為產品能夠幫助我們完成生活上的一些工作解決生活上的一些問題.

這個理論出自企管創新大師 Christensen 教授的行銷研究個案, 設法為一家大型連鎖速食店增加奶昔的銷售量.


原本速食店鎖定目標客群, 展開問卷調查: 請問我們該如何改善奶昔, 你才會想要多買一點? 你希望巧克力的口味更加濃郁嗎?... (ask what)

速食店據此調整了奶昔的配方, 但新奶昔的銷量並沒有隨之增加.

Christensen 團隊提議探討: 顧客在生活上碰到什麼事, 使他們想進來買一杯奶昔? (ask why)

結果發現:
將近一半的奶昔在早晨售出, 主要原因是顧客要開很久的車去上班, 奶昔是長途開車通勤的最佳良伴, 勝過其他食物或飲料.

下午和晚上售出的奶昔, 主要的顧客則是帶小朋友用餐的父母, 因為份量較大, 小朋友往往吸不完, 得把喝了一半的奶昔丟掉.
對速食店而言, 這樣的發現是突破性的洞見.

了解到奶昔主要用來幫顧客完成這兩種不同的工作, 便可以據此進行有效的改善.
早晨供應的奶昔必須更濃稠, 讓顧客可以吸得更久; 下午或晚上供應的奶昔, 可以減量或稀一點, 讓小朋友可以很快喝完.
每一種成功的產品服務之所以能大受歡迎, 是因為它幫我們完成了「需要完成的工作」. 這是購買行為背後的因果機制.

應用在人際關係上, 我們可以為對方做任何事, 但我們經常是把自己的念頭投射到對方上, 自認為了解對方需要什麼, 因而我們所做的往往並不是對方真正需要的, 如此雖然我們的出發點是善良的, 但往往會導致彼此感到困惑與挫折.

如果從「需要完成的工作」的觀點來思考自己與家人或朋友的關係, 比較能夠了解對方真正想要的是什麼.

然而, 光是了解自己該做什麼還不夠, 必須付諸行動, 必須花費時間和精神去做, 暫時把自己的事情放在一邊, 專心讓你所關心的人快樂.

深厚的友誼及圓滿的婚姻與家庭, 都是根植於這樣的犧牲奉獻.

Note


創投家林富元倡導的 2P 理論 (Pain and Pleasure) 從另一個角度看這件事: 凡是能夠為人們減少痛苦 (Reduce the pain) 與增加樂趣 (Increase the pleasure) 的產品或服務, 就一定會有大商機.

延伸閱讀


[書籍] 你要如何衡量你的人生? (How will you measure your life?): 哈佛商學院最重要的一堂課, 第 6 章, 一杯奶昔的任務

(photo via Uaba Costa)