[閱讀筆記] 從 0 到 1 - 如何打造新創事業、創造未來



經濟要能夠持續發展,有賴企業創造成千上萬個奇蹟,這個奇蹟,就是科技 (technology)。

作者 Peter Thiel 是 PayPal 和 Palantir 的 co-founder,投資過 Facebook 和 SpaceX 等數百家新創事業,本書是 Peter Thiel 過程中學到的寶貴經驗。




成功的創業家從基本原則思考 business,總是能夠在大家意料之外的地方發現新的價值。

思考:「有什麼是你跟其他人有不同看法,但是你覺得很重要的事實?」
好的答案的結構:「大部份的人都相信 X,但事實卻與 X 相反。」

好的答案能夠幫助我們窺見未來。

商業版本的問題:「哪些有價值的公司還沒有被創立?」

每個正確答案都一定是個秘密:有點重要但未知、有點困難但做得到的事。

相信有秘密,才能看到隱藏的機會。舉例,Airbnb 看見沒有被利用的供給 (屋主閒置的房間) 與沒有被滿足的需求 (旅客想住平價旅舍);Andrew Wiles 證明了 358 年來無人能解的費馬最後定理 (Fermat's Last Theorem)。

秘密有 2 種:大自然的奧秘、與人類有關的秘密。

最適合找尋秘密的地方是沒有人注意的地方。
進步有 2 種形式:

1. horizontal or extensive progress: from 1 to n
舉例來說,複製已知的事物。例如全球化的過程,把成功的事物由已開發國家複製到開發中國家。
2. vertical or intensive progress: from 0 to 1
舉例來說,新科技的發明。例如引擎、IC、PayPal 的網路貨幣。
Peter Thiel 的商業思惟:

1. 大膽冒險無聊瑣碎好。

2. 壞計劃沒計劃好。

3. 在競爭市場賺不到錢,獨占市場才能賺到錢。
美國航空業處於競爭市場,2012 年的營收是 1600 億美元,毛利率是 0.2%。

Google 基本上獨占了 search engine 市場 (2014 年 5 月的市占率約 68%),2012 年 Google 的營收是 500 億美元,毛利率是 21%。

有創意的獨占能夠為世界持續帶來進步,例如 Microsoft 的 DOS 及 Windows、Google 的 search engine、Apple 的 iPhone。

每個成功企業都恰好做到了「別人做不到的事」,解決了獨特的問題而贏得獨占地位。

Peter Thiel 和 Max Levchin 在 1999 年共同創辦了 Confinity,推出了 PayPal,產品和 Elon Musk 創辦的 X.com 互相競爭不分軒輊,他們在 2000 年決定合併,把 2 家互相競爭的公司整合為一家獨占市場的公司。
 4. 銷售與產品一樣重要。

如何衡量企業的價值?
New York TimesTwitter 有數千名員工,New York Times 2012 年獲利達 1.33 億美元,而 Twitter 仍處於虧損,但 Twitter 2013 年上市的市值達 240 億美元,是 New York Times 的 12 倍。

企業的價值 = 未來能夠產生的現金流折算為現今的價值 (discounted cash flow)。

科技公司的價值一般要成立 10 到 15 年後才會顯現,而舊事業的現金流可能持平或逐年下降。

一家有價值的企業,必須能夠長期持續成長。不能夠只專注短期成長,而忽視為了維持長期持續成長所需面對的挑戰。舉例來說,推出 Farmville 的 Zynga 及推出 Angry Birds 的 Rovio 雖然短期快速成長,但長期成長的挑戰在於如何能夠穩定製作一連串高人氣的遊戲。

思考企業的本質,思考:「這個事業 10 年後仍然能夠存在嗎?」
獨占事業的特點:

1. 專利技術
必須比最接近的替代品好上 10 倍以上才能夠取得獨占優勢。

舉例: Google 的 seach engine 演算法,速度快、準確度高。

舉例: Amazon 因為不需要實體庫存,提供的書比其他實體書店至少多 10 倍。

舉例: iPad 透過優越的整合設計,讓平板電腦從難以使用 (如 Windows XP Tablet PC Edition) 變得很好用。
2. 網路效應 (又稱「網路外部性」或「需求方規模經濟」)
網路效應」是指消費者使用某項商品或服務,其所獲得的效用與「使用該商品或服務的其他用戶人數」具有相關性。

舉例: 愈多人使用 Facebook,會讓 Facebook 為使用者帶來更大的效用。
3. 經濟規模
隨著規模擴大,獨占事愈就會愈強壯,因為固定成本能夠被更多的銷售分攤,使得毛利率能夠大幅提升。
4. 品牌
舉例: Apple。
打造獨占事業的方法:

1. 從小生意開始壟斷
新創事業最完美的目標市場是針對一小群特定的人士,他們群聚在一起,而且幾乎沒有人服務他們。

舉例,PayPal 在初期鎖定 eBay 上的數千位 PowerSellers。
2. 擴大規模
創造並主導一個利基市場後,接著要逐步擴展到大一點的相關市場。

舉例,Amazon 由賣書開始,逐步擴展到 CD、Video、Software,一步步打造成為全球最大的雜貨店。
3. 別搞破壞 (disruption)
原本破壞式創新 (disruptive innovation) 指的是以新的技術,取代舊的技術。舉例來說,PC 取代大型電腦;硬碟取代軟碟。

如果只著眼於破壞,專注在挑戰既有企業,仍是以舊的角度在思考問題,是一場零和遊戲。

比較好的作法是去開創新的市場。

以 Napster 為例,威脅到顛覆唱片產業,結果後來進了破產法庭。

以 PayPal 為例,雖然初期的確搶走了一小部份 Visa 的生意,但實值上擴大了整個付款市場,Visa 得到的比失去的多,整個產業得到了正面的效益。
投資新創事業的報酬率遵循「冪次法則」


一般錯誤的認知是投資報酬率呈「常態分布」。

Peter Thiel 的觀察是投資報酬率遵循「冪次法則」。

對於創投而言,「冪次法則」意味著應只投資獲利可以達到整檔基金總值的潛力公司。

對於工作者而言,「冪次法則」意味著應加入正快速成長的一流公司。
創立事業時,需要打好穩固的基礎:

1. 以找另一半的態度挑選合夥人
技術能力和才華互補當然重要,但創辦人彼此的熟識度、合作默契同樣重要。
2. 釐清所有權、經營權和控制權的分工
所有權 (ownership):在法律上,誰擁有公司股權。
新創公司的所有權一般分散在創辦人、員工和投資人手上。
經營權 (possession):誰實際上負責公司的日常營運。
經理人和員工經營公司,擁有經營權。
控制權 (control):誰真正負責督導公司事務。
董事會實際控制公司,通常由創辦人和投資人組成。

董事會愈小,董事們就愈容易溝通、達成共識,並有效監督。但若和管理階層衝突時,也比較容易把管理階層趕下台。因此要慎重選擇董事。理想的董事會為 3 人,最多不超過 5 人。

若想要以獨裁的方式經營,不受到董事會的約束,可設法擴大董事會的規模至 10 多人以上。
3. 不要找兼職員工或顧問
因為兼職員工或顧問和公司利益衝突,他們會偏向在短期多領點錢,而不是協助創造更多未來價值。
4. 現金獎勵不是好工具
高額的現金報酬是讓員工拿走公司已有的價值,而不是讓員工投資他們的時間,為未來創造新的價值。
5. 股票報酬才能讓員工全力以赴
比較喜歡以公司股票當薪資,而不是得到現金的人,透露出他比較重視長期發展,願意付出努力來提升公司的未來價值。
6. 保持創業精神
只要還在創造新的東西,創業就還沒結束;一旦不再創造新的東西,創業就結束了。
打造新創公司的文化:

1. 尋找真心喜歡團隊合作的人
讓團隊成員建立深厚交情,不僅上班更開心,表現更出色,也能讓職業生涯更成功。
2. 對員工承諾其他公司做不到的事
思考:能到 Google 享受高薪和地位的人為什麼會想加入你的公司成為第 20 名員工?

好的答案有 2 種,一種和你的使命有關,一種和你的團隊有關。

舉例來說,PayPal 吸引的是「對於創造新數位貨幣來取代美元深感興趣」的人才。
3. 每個員工都要一樣的與眾不同
新創公司早期員工的個性應該盡可能相似,因為新創公司資源有限、團隊很小,他們必須迅速有效率才能存活下來。
4. 確保公司內部和諧
「工作指派」不僅是員工和任務之間的關係,同時也是員工之間的關係。

定義明確的「角色」可以減少衝突。

舉例,PayPal 每個人只負責做一件事。
5. 發展教派文化
讓員工有強烈的歸屬感。
顧客不會自動上門
你不能期待在沒有銷售策略的情況下,顧客會自動掏錢購買你的產品。

不同的產品需要不同的銷售方法,下表說明銷售方式、客戶取得成本和目標客戶之間的關聯性。



有效銷售:客戶的終身價值 (因客戶關係賺到的淨利總和) > 客戶取得成本 (贏取新客戶所花費的成本)。

複雜銷售 (complex sales): 銷售金額高,產品複雜,需要長期提供售後服務,一般要由 CEO 親自拜訪客戶進行銷售。舉例,SpaceX CEO Elon Musk 說服 NASA 簽下 10 億美元的合約,以 SpaceX 設計的太空船取代退役太空梭。

個人銷售 (personal selling): 建立銷售流程,讓銷售團隊把產品推廣給更多用戶。

死亡地帶: 產品的定位及定價導致無法進行有效銷售。

市場行銷 (marketing): 透過廣告把產品介紹給顧客。

病毒式行銷 (viral marketing): 產品的核心功能鼓勵使用者邀請親朋好友加入也變成使用者。舉例,Youtube 的熱門短片會讓使用者想要分享給親朋好友,讓觀看人數能夠在短時間以幾何級數快速增加;PayPal 早期付錢請使用者註冊,再付錢請使用者介紹朋友加入,每 10 天就增加 1 倍的使用者。
銷售給客戶以外的人
你的公司不只要把產品銷售出去,也必須向員工、投資人推銷你的公司。

向媒體推銷你的公司是銷售的必要環節。

不該假設在沒有公關策略的情況下,別人會欣賞你的公司。
人類與電腦的新關係
電腦是工具,不是競爭對手。

PayPal 的經驗是電腦無法取代人類做判斷,但可以找出可疑的交易,再交由人類做判斷。

未來最有價值的企業會問的是:電腦如何協助人類解決困難的問題。
潔淨科技泡沬的省思
創業家無法因為整體的洞見而受惠,除非可以提出個別的計劃。

不管這個世界有多需要能源,只有針對特定能源問題提出優秀的解決方案才能獲利。

沒有哪個產業重要到單純地參與其中就能夠創造出偉大的公司。

本書資料


英文書名: Zero to One - Notes on Startups, or How to Build the Future
中文書名: 從 0 到 1 - 打開世界運作的未知祕密,在意想不到之處發現價值
作者: , Blake Masters
譯者: 季晶晶
出版日期: 2014/9/16 (英文版) 2014/10/7 (中文版)

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