[閱讀筆記] 彼得杜拉克: 策略 → 目標 → 行動 Strategy → Objective → Doing

策略: 專注決策、市場地位決策 → 行銷目標 → 創新目標 → 資源目標、生產力目標、社會目標 → 獲利目標 → 行動: 工作計劃、工作分派

專注決策 The Concentration Decision


決定要在哪一個戰區打仗.

舉例, IBM專注於企業市場, CDC專注於科學應用, 這兩家公司電腦問世最初15年, 唯一獲利的2家公司 (當時共有50家電腦公司).

必須一再測試市場動態、趨勢、變化.

有專注決策, 企業的資源才能夠適當分配, 產生績效.

市場地位決策 The Market-Standing Decision


不正確的見解: 我們想成為市場領導者.

說明: 在市場上不可能每個企業都是領導者, 企業必須決定應該在哪個市場區隔、什麼產品、什麼服務、什麼價值上成為領導者.

不正確的見解: 只要銷售提高, 我們不在乎market share.

說明: 若market share下降, 即使銷售增加, 也不是好消息, 因為代表公司的銷售成長低於市場的成長.

Market share低的問題:

經濟衰退時, 顧客可能會停止向 market share 低的供應商採購, 以減少存貨. 因此會危急公司的生存.

Market share太高的問題:

1. 內部因自滿而抗拒改變及創新

2. 代表企業把太多雞蛋放在同一個籃子裡, 非常容易受到經濟波動的影響

3. 市場通路抗拒依賴單一支配性供應商

4. 市場若有多個供應商, 較容易發展豐富的產品, 一起把市場拱大, 獲利可能更高

因此企業應該追求最適的市場地位, 而不是最大的market share.

為追求最適的市場地位, 企業必須仔細分析顧客、產品、服務、市場區隔、零售通路.

行銷目標 Marketing Objective


為追求行銷績效, 必須為下列事項設定目標:

1. 為現有市場上的既有產品與服務設定目標

2. 為捨棄舊的產品、服務與市場設定目標

3. 為現有市場上的新產品與服務設定目標

4. 為新市場設定目標

5. 為零售店組織設定目標

6. 為服務水準及服務績效設定目標

7. 為信譽水準及信譽績效設定目標

創新目標 Innovation Objective


企業有三種創新:

1. 產品(或服務)創新

2. 社會創新: 市場通路、消費者行為與價值的創新

3. 管理創新: 生產產品與服務, 並把它們遞送到市場上所需要的各種技能與活動的創新

設定創新目標的步驟:

1. 根據行銷目標, 預測需要什麼樣的創新

2. 評估企業的所有領域及活動中的科技進展

資源目標


資源:

土地(最原始的產品)、勞力(人力資源)、資本(投資未來的工具).

土地:

舉例來說, 百貨公司需要對貨架空間的利用設定目標.

人力資源:

1. 需要設定明確的經理人的貢獻、發展與績效目標.

2. 對員工的工作態度及技能發展設定目標.

3. 若無法吸引夠資格、有抱負的員工, 產業將會開始衰退.

4. 思考: 我們該以怎樣的工作吸引及留住我們需要的人才? 人才市場的供給情況?

資本:

1. 需要為資本的供給與利用設定目標.

2. 思考: 我們的事業需要什麼投資? 我們應該以什麼方式取得需要的資本?

企業必須透過雙重流程設定資源目標:

1. 從預測企業的需要著手, 再反應到企業外部的土地、勞力及資本市場上

2. 從土地、勞力及資本市場本身著手, 再反應到企業的結構、方向與計劃上 (leverage 市場的供給及生態)

生產力目標


企業需要為土地、勞力、資本的整體生產力設定生產力目標.

生產力是比較企業中不同單位的管理能力, 以及比較不同企業的管理能力的最佳評量指標.

生產力是各種因素之間的平衡.

不要試圖找出最佳的生產力評量指標, 而是要使用多個指標.

貢獻價值(毛利: 銷貨收入 - 直接成本)是評量企業生產力的基本指標.

社會目標


企業是社會的產物, 只有當社會相信某個企業是善盡職責的、是有必要的、是有生產價值的, 企業才能夠存在.

企業必須慎思對社會的影響應負的社會責任, 並為之設定目標.

獲利目標


前述目標需要成本, 因此企業需要獲利以支應這些成本.

需要考慮景氣不景氣時間的獲利力.

如果獲利力不足以達成前述目標, 目標就得刪減.

平衡所有的目標


1. 目標獲利力的平衡

2. 現在未來的平衡

3. 各目標之間必須相互平衡

預算是設定與平衡目標的工具, 也代表了管理階層為企業設定的priority.

管理費用的預算規劃 (器材設備支出、研究經費、產品開發經費、人力資源經費...) 是企業根據目標所做的重要決策.

目標 → 行動


行動包含:

1. 工作計劃

2. 明確具體、有清楚目標、有完成期限、有明確責任歸屬的工作分派

延伸閱讀


[書籍] 杜拉克:管理的使命 - 第9章, 策略、目標、優先次序及工作分派

[書籍] Management: Tasks, Responsibilities, Practices - Chap 9, Strategies, Objectives, Priorities, and Work Assignments

[閱讀筆記] 策略概論 The Concept of Strategy

[閱讀筆記] 彼得杜拉克: 策略規劃 Strategic Planning

[閱讀筆記] 管理策略核心五大步驟