[閱讀筆記] 彼得杜拉克: 企業的目的與使命 Purpose and Mission of Business

企業需要定義清楚目的與使命,經營理論才能夠順應情勢做合適的調整,組織也才能形塑共同的願景與一致的方向。

定義目的與使命的方法:

1. 釐清「誰是我們的顧客」

2. 釐清「我們的業務是什麼」

3. 釐清「我們的業務將是什麼」

4. 釐清「我們的業務應該什麼」

誰是我們的顧客?


通常,一個企業至少有2類以上的顧客。

舉例,在1950年代美國地毯業者體認到,除了擁有自宅者,特別是首次購屋者是顧客之外,建築包商也是重要的顧客,因此創造了新的市場,順利扭轉頽勢。

舉例,有品牌的消費性產品製造商至少有2類顧客:家庭主婦、雜貨商。

有時,在經濟上只有 1 類顧客,但在策略上(就顧客的採購決策而言),則有 2 種以上的顧客。

舉例,機器設備的顧客是某個公司,但該公司的製程工程師、實驗室研發人員、採購部門,都是不同的顧客。

探討「顧客在哪裡?」

舉例,Sears在1920年成功的祕訣之一是發現到農民的交通移動能力提高,因此商店地點是一個重要的業務決策。

舉例,美國的銀行發現顧客走向國際化,因此需要在世界各地設立分行提供服務給顧客。

探討「顧客購買什麼?」

舉例,凱迪拉克體認到顧客購買的不只是一個交通工具,而是身分地位,因此拯救了即將下沉的公司,並在大蕭條時期展現亮麗的成長。

探討「顧客認定的價值是什麼?」

舉例,歐洲某電子零件批發商,認為業務並不是電子零件,而是資訊,為顧客省卻找尋適當零組件的繁瑣工作。

顧客購買的不只是一個產品,而是需求的滿足,顧客購買的是心中認定的價值。

不應該猜測答案,而是要有系統地直接向顧客探求正確答案。

我們的業務是什麼?


「我們的業務是什麼?」是個不容易回答的問題,正確答案通常不明顯。舉例,AT&T在1900年代體認到「我們的業務是服務」,因此能夠順利進行必要的轉型。

「我們的業務是什麼?」是一個非常重要的決定,會導致目標策略組織行為的改變。

需要從不同的觀點探討,因此需要有各種不同的意見,需要深思熟慮、討論爭辯。

幾乎不會有標準答案,因為答案無法輕易由事實及假設推論得出,而是需要判斷及勇氣。

需要考慮:

1. 重心及出發點是「顧客」,顧客定義企業。

2. 需要從「顧客」及「市場」的觀點來回答這個問題。

3. 需要瞭解,在任何特定時間、情況下,「顧客」尋找什麼、想什麼、相信什麼、期望什麼。

4. 需要從「顧客」、顧客的事實、狀況、行為、期望及價值著手。

思考「我們的業務是什麼?」的時機:

1. 公司創立時。舉例: 1960年代崛起成為美國證券市場領導者的DLJ。

2. 當公司一直很成功時。這是認真思考這個問題最重要的時機。因為導致成功的行為,通常很快就不再適用。成功時更要特別警惕與深思,才能持續維持成功的態勢。

3. 公司面臨麻煩時。舉例: 1900年代的AT&T, 1950年代的美國地毯業。

我們的業務將是什麼?


關於「我們的業務是什麼?」這個問題,即使是最佳的答案,隨著時間、環境、市場的改變,通常經過10年,很快就會變得過時而不再適用。

因此需要探討「我們的業務將是什麼?」,目的在於針對預期的變化進行調整,也就是延伸及發展現有業務

必須考慮:

1. 「環境中的哪些改變」可能會對我們的業務特性、目的及使命造成重大影響?如何把這些預期納入經營理論、目標、策略及工作分派中。

2. 從「市場的潛力與趨勢」著手。哪些因素可能促成或阻礙預期的實現?

3. 從「人口統計學」著手,分析人口結構及人口動態的變化。舉例,美國雜誌業因為人民教育水準的改變,由大眾化雜誌轉變為專業化雜誌。

4. 預期經濟趨勢、流行品味、競爭情勢等變化對「市場結構」可能造成的影響。其中競爭必須根據顧客購買產品或服務的觀念來定義,包括直接及間接競爭。

5. 目前供給的產品及服務「尚未能滿足」顧客的哪些欲望與需求。舉例,Sony發現年輕人常帶著笨重的收音機野餐,因此發掘出 Walkman 的需求。

我們的業務應該是什麼?


探討「我們的業務應該是什麼?」的目的,在於發掘或創造新的機會,也就是跨入新的業務

必須考慮:

1. 社會因素。

2. 經濟因素。

3. 市場的變化。

4. 自己與他人的創新。

有計劃的捨棄


系統性地分析現有的產品服務流程市場終端使用者通路

1. 它們仍然行得通嗎?

2. 它們未來仍然行得通嗎?

3. 它們仍然能帶給顧客價值嗎?

4. 它們未來仍然能帶給顧客價值嗎?

5. 它們仍然適合人口結構、市場、技術、經濟等現實嗎?

6. 是否應該捨棄?或至少不再投入資源與努力。

延伸閱讀


[書籍] 杜拉克:管理的使命 - 第7章, 企業的目的與使命

[書籍] Management: Tasks, Responsibilities, Practices - Chap 7, Purpose and Mission of Business

[閱讀筆記] 你要如何衡量你的人生? -- 目的和使命